直播间里，主播声泪俱下，讲述着果园滞销、农民血本无归的故事，背景音乐沉重，弹幕里满是“支持”“买它”的呼喊。很多当事人会觉得，这不就是卖货的表演吗？但我想说的是，当这种“表演”越过了真实的底线，它可能就不再是营销，而是涉嫌犯罪的行为了。
热闹的直播间，藏着三类“高危”套路
做了十八年刑事辩护，我发现很多民营企业家的法律风险，常常来自他们以为“大家都这么干”的行业惯例。在直播带货里，有三种被广泛使用的套路，正悄悄把一些商家推向刑法边缘。
第一种叫“定制体验”。比如卖手串、首饰的直播间，主播现场承诺为你刻上名字缩写，打造“独一无二”的专属感。第二种是“悲情营销”，这大家更熟悉，就是用创业失败、产品滞销、助农帮扶等故事来激发消费者的同情心。第三种是“剧本演绎”，主播和所谓的“品牌方”在镜头前激烈争吵，一个要降价福利，一个死守底价，再配上“库存告急”的滚动字幕和满屏的“手慢无”弹幕。
这些方法确实能拉动销量，但问题在于，如果支撑这些套路的“事实”是虚构的，那么整个行为的性质就可能发生变化。这就好比演戏，剧本是假的大家都知道，但如果你告诉观众这就是真实新闻，那性质就完全不同了。
虚假广告罪：那个容易被忽视的“十万”门槛
上面这些行为，最可能触碰的刑法红线，就是虚假广告罪。这个罪名规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，就构成犯罪。
关键就在“情节严重”这四个字上。什么样的才算严重？根据规定，如果因为虚假宣传，违法所得在十万元以上的，就达到了刑事立案的标准。请注意，这个十万，指的是违法所得，也就是去掉成本后的利润。在像“3.15”大促这样的销售高峰，一个爆款链接的利润突破这个数字，并非难事。我经手过一些案子，当事人起初都以为只是夸大宣传，直到接到办案机关的电话，才惊觉事情的严重性。
除了金额，如果造成了严重危害后果或者恶劣的社会影响，同样可能构罪。比如，假借“助农”名义销售假冒伪劣产品，严重损害了某个地区农产品的整体声誉，这就可能被认定为造成了恶劣社会影响。法律把直播带货明确界定为商业广告活动，这意味着，无论是商家自己播，还是委托网红播，商家作为“广告主”，都是首要的责任承担者。
从“营销技巧”到“犯罪事实”有多远？
那么，具体到那三种套路，红线划在哪里呢？
对于“定制体验”，核心是承诺必须真实。如果宣称是“工艺大师现场制作”，但实际上是提前从工厂批量化生产，只是拆成零件摆拍；或者承诺镌刻特定内容，最后却偷工减料、货不对板，这就涉嫌虚构了商品的“定制”属性，属于虚假宣传。
“悲情营销”的风险更大。如果所谓的工厂倒闭、产品滞销、助农帮扶根本是子虚乌有，完全是为了清库存编造的故事，那么整个销售话术的基础就是假的。之前外地就有过判例，有主播虚构“凉山助农”情节卖货，最终被法院以虚假广告罪定罪。司法机关已经非常关注这类利用公众善心牟利的行为。
至于“剧本演绎”，关键在于营造的“事实”是否虚假。如果所谓的“历史最低价”其实是日常售价，甚至更高；如果滚动显示的“疯抢”数据和“库存告急”都是后台操控的数字游戏，那么这就是在虚构商品的价格优势和供需状况，足以误导消费者的购买决策。
说到底，营销需要创意，但创意不能建立在谎言之上。一旦套路脱离了真实，变成了系统性的欺骗，为了获取那笔可观的利润，法律的风险便如影随形。作为商家，在策划一场热闹的直播时，或许应该先问自己一句：我讲的这个故事，经得起事实和法律的检验吗？诚信从来不只是道德要求，它更是企业长久经营最坚实的法律护城河。
叶斌律师，刑事辩护律师，浙江允道律师事务所主任，创始合伙人，执业十八年以来，专注刑事辩护领域，带领团队办理刑事案件超2000件，成功帮助上千名当事人争取到取保候审、不起诉、缓刑及罪轻判决。在诈骗罪、非法经营罪、开设赌场罪及卖淫类犯罪，销假类犯罪，性侵类犯罪，毒品犯罪等各类刑事案件有极其丰富的办案经验。团队承诺专业服务、追求有效辩护，在杭州有良好的口碑。
