试论新时代下律师事务所品牌建设

　　内容摘要：党的十九大报告中提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代下，律师事务所的发展有了更新的要求和面临更大挑战，也让我们深深体会到，律师事务所和律师个人“单打独斗”的日子将会举步维艰，只有强化品牌意识，实施品牌战略，律师事务所和律师才能在激烈的法律服务市场竞争中站稳脚跟、稳步前进、发展壮大。

　　关键词：新时代 律师事务所 品牌

　　一、律师事务所品牌的概述

　　(一)律师事务所品牌现状

　　品牌指企业的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成企业独特市场形象的无形资产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。品牌是企业的无形资产，不具有独立实体，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

　　现实生活中，很多人往往将品牌与商标混为一谈，注册商标只是品牌建设其中的一小步而已。商标是法律符号，而品牌是利益符号，只能被目标顾客所认可。当商标成为某个品类即单一利益点的代言时，商标才成为品牌载体。因此，有商标不等于有品牌。简单来说，商标是让别人知道你，品牌是让别人选择你。

　　律师行业，作为现代服务业的一种，拥有利润率较高，人力资源成本高，培养周期长的特点。律师事务所品牌能让客户与律师之间联通，是律所和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。律所通过对品牌的专有和垄断获得物质文化等综合价值;客户通过对品牌的购买和使用获得功能和情感价值。我国律师制度从1979年才开始恢复，期间律师事务所经历了多次改革，在过去四十年尤其是近二十年以来，众多学者、同仁对律师品牌建设进行不断的探索和研究。但由于律师制度的特殊性和实际情况，仍然未能取得很好的效果。律师事务所的品牌相比于其他行业和领域，整体影响力存在很大的差距。目前，我们不得不承认，律师事务所品牌建设现状不容乐观。而在我国迈入新时代后，律所品牌建设显得任重而道远。

　　(二)律所品牌的应有之义

　　律所品牌是指当面对客户、案源推介人、附属专业人员、合作者和其他有关系的人时，律所将自己与其他竞争者区分开来的一种无形资产。笔者认为，律所品牌

　　1.品牌的应有之义首先是律所具有特色化、专业化。以前，人们普遍认为规模化是律所品牌建设的第一道标杆，但是随着新时代的到来，品牌建设不再受限于规模化。现在越来越多的“精品所”成为品牌的代名词，这些所虽然只有几十人，但是却能够在某个领域占据牢固的市场，且未来将成为律师行业的“主力军”。笔者认为，目前律所品牌的应有之义应该是服务具有特色、专业化程度高、某些服务领域在业内及社会上认同度和美誉度较高。也正是有特色化、专业化作为支撑，律所客户才能将其与其他律所区分开来，品牌建设才有可能。可以这么理解，特色化和专业化是律所发展中的量变，而品牌化是质变。

　　2.品牌的应有之义其次是具有排他性，即品牌是独一无二、不可替代的。品牌天生具有排他性，因为是品牌就会讲究唯一性。律师事务所的品牌是成为吸引优秀律师的重要砝码，是行业竞争的利器。资本和技术都不具有排他性，资金和技术可以被任何人使用、消化吸收。但律所品牌却是不可以的，律所品牌一旦形成，不管被什么人使用，消费者记住的始终是品牌而不是使用人。

　　3.品牌应有之义最后是认同感。律所品牌的认同感，是指客户对律所和律师服务的品牌有用或有价值的判断和评价。如今，越来越多的律师就算支付高额的费用也要加盟已在全国形成品牌的律所，很多客户不惜万里也要委托品牌所的律师，这就是品牌的认同感。人们常常说，做有态度或有温度的产品也是这个道理。这里的“态度”和“温度”就是让人们认同的一个东西。律所品牌的认同感首先是品牌认知，即当提到品牌就想到的律所的名字、商标、承办的经典案例、优秀的律师和律所的理念等与律所息息相关的一切事务。律所品牌的创建和形成是一个漫长而艰辛的过程，正因如此，其品牌更需要得到肯定和认同。

　　二、 律所品牌建设存在的主要问题

　　(一)缺乏品牌建设的意识和理念

　　由于我国处于市场经济时间不很长，律师制度更是处于不断变革中，并没有形成一个完整的竞争机制。虽然现在律师行业的门槛越来越高，但是律所和律师的影响力却非常有限。律师大多时间都花在案源开发、研究业务和处理与法院、客户关系上，将业务创收作为律所的重中之重。大部分律师只在意眼前的利益，缺乏长远的眼光，导致整个律师行业品牌建设意识相对比较缺乏。以业务创收为中心看似短期能够获利，但缺乏持久性，实则是夹缝中求生存;而以品牌为中心则视持久战，短期不会见利，长期则能收到“井喷之效”。

　　(二)律所品牌与律师个人品牌形成冲突

　　如今，越来越多的律师都在潜心经营个人和团队品牌，也取得了一些成绩。在现实生活中，经常会遇到这样的情形：在与法院、同行或客户的交谈中，提到某个知名律师时，都知道其是谁，主要业务是什么，但是却不知道他所在律所的情况;很多当事人委托律师时，不是先到律师事务所，而是直接先联系律师，这就是律所品牌与律师个人品牌的严重脱节的外在表现。现在很多律师和律所基本是处于“脱离”或“挂靠”的尴尬关系。很多律师愿意花费大量时间和资金去建设个人品牌，但是却不愿意去在律所品牌建设上下功夫。归根结底还是利益原因。经营个人品牌，律师成为最直接的受益人。但律所品牌建设需要花费大量的人力、物力和财力，且收效时间非常长，这就导致很多律所不愿意去打造律所品牌。当律师个人品牌形成后，利益有了保障，也会觉得律所品牌的建设并不那么重要了。

　　(三)律所内部无法形成品牌建设的合力

　　律所品牌的建设需要组织有力、纪律严明、分工明确、团结一致的队伍，仅凭律所合伙人和骨干律师是无法完成的。目前，我国律所普遍采用的是效益工资制(即根据案件收入一定比例提成的分配方式)，律师个人的案源和收入直接决定律师的收入。而效益工资制直接导致律师无法融入律所中去，律所只是提供律师一个办公场所而已，律所的发展与律师之间没有关系。同时，律师的工作性质本身具有独立性和自主性特点，导致律所组织纪律管理存在很大的难度，有些律师有案子就来所里，没案子就去做其他事情，有时一年半载都难见踪迹。律师之间各行其是，律所的重大决策无法实施，使得律师品牌建设丧失了基础。

　　现在，为了使律所更好的融入到律所中，有些律所在尝一种源于英国的律师薪酬制度——“点数制”或“计点制”(Lockstep)。举个例子：一个律师25岁进入一家律所工作五年，30岁被发展成为合伙人，持有初始点数20点，此后每年按照既定涨幅持续增加点数，在45-50岁之间增至最高限制点数100点。合伙人到达100点后不再增长点数，继续持有100点直至退休。退休后降点至20点后不再下降，持有20点终老。

　　这种点数变化的线型与合伙人一生的人力资源发展线型是高度一致的，30岁具备合伙人需要的执业经验、能力等条件，此时成为合伙人。随着年龄增加，经验、能力会持续提升，点数相应增加。45岁至退休，个人人力资源水平总体处于峰值，点数定于100点。退休不再工作，点数相应减低，直至保障点数。“计点制”的运行的前提是合伙人文化理念的认同，即合伙人是无私、无我的，合伙人之间没有明确的利益边界。“计点制”对于一些规模不大的律所比较适合，它可以让全所力量凝聚在一起，在案件办理上精细分工，保障案件质量;在品牌打造上集全所之力，共同把“蛋糕”做大。

　　我们并不需要对计点制和提成制去区分好坏，真正重要的是，我们要根据律所在不同发展阶段的战略需求，尝试与之相匹配的分配模式。

　　三、新时代下律师所品牌建设的必要性

　　(一)品牌建设是律所的唯一出路

　　目前，中国特色社会主义已进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代下，人民群众对律师服务必将提出更高的要求。所以，目前对于律所而言，不是你想不想、愿不愿意建设律所品牌，而是律所不形成自己的品牌就会被淘汰，这是关乎律所“生死存亡”的问题。当下，律师同行只有坚持问题导向和需求引领，努力提供更高水平、更高质量的律师法律服务,满足人民群众的新期待，才能在新环境中生存。可以预见的是，传统的律师服务和律所发展肯定会越来越难以满足客户的需求，律所品牌建设势在必行，也是唯一出路。

　　(二)品牌是律所长期发展的保障

　　众所周知，律师具有流动性强行业特点。据统计，律师年流动率已经超过10%，这就意味着每年有近十分之一的律师“跳槽”。律师的流动最直接的后果就是导致人才和案源的流失。如果律所没有品牌而过度依赖律师个人。那么，当出现大量律师流动和律所重要律师因某种原因无法继续律师工作等情况时，轻者会导致一个律所业务量急剧下降，重者可能会导致律所轰然倒塌、人去楼空。过度依赖律师个人，会使律所的发展极度不稳定、不具有持续性。只有建设品牌，律所在面对律师流动等情况时，也不会受到重大冲击，律所才会长期继续长期发展，屹立不倒。

　　四、新时代下如何建设律师事务所品牌

　　(一)找到适合本所发展的模式

　　新时代下，律师行业竞争会日益激烈，核心团队是律所稳定和发展的需要，更是律所品牌建设的最基础保障。律所品牌的建设不仅涉及到业务拓展、市场营销和管理学等方面的问题，而且耗时漫长，如果律所的律师各行其是，如同一盘散沙，是根本不可能建设品牌的。所以组建稳定的核心团队是品牌建设过程中最重要也是最首要的任务，这就要找到合适的律所发展模式，而分配模式是重中之重，只有这样才能将人才留住。组建稳定的核心团队首先得让团队成员对律所有融入感和归属感。树立品牌意识，注重品牌塑造，每个人把自身的经营理念和行为从效益经营为核心转变为品牌建设为核心，确保律所的每一个重大决策都能得到执行和落实。

　　(二)正确对待律师个人品牌

　　律所的发展离不开律师，律师也离不开律所，两者是相互依存、共同进退的关系。律所品牌和律师品牌之间有着千丝万缕的联系，律师的个人品牌建设是律所品牌建设的重要环节之一。律所围绕自己的专业定位来传递形象，必须依靠优秀律师的配合才能完成，同时律师只有依托律所才能发挥自身更大的价值。所以，在律所品牌建设中要处理好律师个人品牌与律所品牌的关系，最关键的将“利益”厘清，将律所与律师个人的利益、律师与律师的利益厘清。在此基础上，律所应该鼓励律师进行个人品牌建设，同时为律师品牌建设提供必要的便利条件和支持。当律师个人品牌建设后，反过来就可以“反哺”律所，成为律所品牌建设的加速器。因此，律所品牌与个人品牌并非替代彼此，而是相互叠加、互相成就的关系。

　　(三)兼修律所“外表”和“里子”

　　“外表”就是让社会大众知道、了解和熟悉律所的方法。如设计一个使人印象深刻、更容易吸引眼球的律所logo，将律所打造成大气、有品位的办公环境，使客户留下良好的第一印象。当然还包括律所的对外推广和营销，现阶段，微博、微信、网站、律所期刊等都成为良好的推广方式。一篇好的文章，可以带来数万以上的阅读量。实践证明，在互联网+ 时代背景下，有效运用各种自媒体手段的宣传、营销，可以快捷、有效提升品牌的社会影响力。“外表”可以使律所快速得展示在公众面前，被人们知晓。但是，光注重律所的“外表”，而忽视了律所“里子”的重要性，律所是永远不会产生品牌效应的。

　　“里子”就是律所的文化内涵，是品牌建设中的核心和关键。有什么样的律所文化就会打造出什么样的品牌。律所文化要通过律所品牌来表现，律所品牌是律所文化的载体。文化与品牌是手心与手背的关系，对内是文化，对外是品牌。提到沃尔沃，我们就会想到安全;提到诺基亚，我们就会想到质量，这就是企业文化和品牌的关系。律所文化建设是自我“内功”的修炼。律师事务所先进的管理模式、科学的内部管理与合理分配制度、强有力的团队精神、优质的服务质量保障体系和良好的社会实践活动能力都是律所文化建设的内容。良好的律所文化是律所发展的源泉和动力，是提升律所及律师社会地位的有力保证。

　　(四)设立律所品牌建设分级管理体系

　　目前，建设品牌的律所与其他律所一样，业务范围基本上不存在区别，且品牌的建设完成也没有任何界定的标准和指标，这样会直接导致律所品牌建设的积极性。笔者建议，律所品牌管理可以参照建筑业企业资质等级管理相关规定，将律所品牌分为一级到四级四个等级，由行业主管部门与行业协会共同评定和管理。对不同级别的品牌律所可以接受委托的案件按不同类别进行相对确定，这样就可以积极引导、激励律所向规范化和科学化发展，进而能够更好完成品牌的建设。

　　五、律所品牌的维护

　　律所品牌建设来之不易，而品牌的维护是其能够长期、稳定存在的保障。律所品牌的维护主要包括法律维护和经营维护。

　　(一)律所品牌的法律维护

　　律所品牌的法律维护包括商标权的及时获得、对律所品牌侵权行为的严厉打击和品牌秘密的保护。首先是加强律所品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。根据"注册在先"的原则,任何创品牌的律所都必须及时注册自己的商标, 切勿等律所品牌形成后再注册,以免被他人抢注。其次，对于不正当当竞争行为、对品牌的恶意诋毁行为以及假冒品牌行为等侵权行为要进行严厉打击，保持律所品牌的权威性和不可侵犯性。最后，对于律所的商业秘密同样是不惜余力的保护，商业秘密在新时代下有时候是最有竞争力的。

　　(二)律所品牌的经营维护

　　律师品牌成熟后，在后期经营过程中只有不断提升自身的品牌价值，通过不断更新自身的法律服务、提高法律服务水平和质量来维持客户对品牌的忠诚度。品牌的经营维护就是律所在开展具体的法律活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护律所品牌市场地位的行动,包括顺应市场变化,迎合客户需求,以及律所品牌的再定位。

　　六、结语

　　律师品牌建设是一种漫长的过程。我国现行律师制度仍需要逐步完善，律师品牌建设尚处于“摸着石头过河阶段”。律所和律师品牌建设是一项长期和不断探索的工作，其中必然会遇到很多问题。本文试从新时代下品牌建设的必要性进行分析，并从四个方面对律所品牌建设提出粗浅想法。不足之处，希望得到广大同仁指正。

　　参考文献：

　　[1]彭静 ：“西部律师事务所品牌建设的若干思考”，载《首届西部律师发展论坛》，2013年。

　　[2]张之勇：“提升综合竞争力，推进律师事务所品牌化建设”，载《中国律师》，2010年第8期。

　　[3]赵大程：“加强律师事务所建设和管理，推进律师事业发展[J]”，载《中国司法》，2011年07期。