体育赛事中埋伏营销的法律规制

　　体育赛事中埋伏营销的法律规制

　　埋伏营销(Ambush marketing)，又称伏击营销，拦截式营销，隐性营销，是企业常用的营销手段，广泛应用于体育赛事中。大型体育赛事的官方赞助商数量有限，而且具有排他性，每一赞助层级仅允许有一个或极少个具有相同或相似功能的品牌，例如饮料品牌里只有可口可乐是国际奥委会的TOP合作伙伴，这样做使得赞助资源集中化，国际奥委会可以收取赞助商丰厚的赞助费用。埋伏营销者为了避免高额的赞助费用，开始想着搭顺风车，通过在体育场馆外围，赛事转播间歇时段做广告等等行为争取品牌曝光，吸引观众的关注，获得同官方赞助商相同的影响。

　　一、埋伏营销的界定

　　国际奥委会对埋伏营销的定义是所有故意或非故意的与奥林匹克运动或奥运会建立虚假的或非官方授权的商业联系的行为，包括1)非合作伙伴使用新花招与奥运会建立虚假联系;2)非合作伙伴违反了用以保护奥林匹克形象和标志的法律;3)非合作伙伴的行为有意或无意地影响了奥林匹克合作伙伴合法的营销行为;国际保护知识产权协会的定义是以从大型体育赛事中获利或赢得商誉为目的，未经权利人授权，但却以各种方式与大型体育赛事建立联系的营销、推广、广告行为;国内学者研究的主要观点，认为埋伏营销是指埋伏营销者展开有计划的营销战略，把自己与一定有影响的活动相联系，以期待获得与该赞助商相同的认知和期待利益。

　　对于埋伏营销按照“埋伏者”的目的和动机分为联系性埋伏营销(Association Ambushes)和侵入性埋伏营销(Intrusion Ambushes)，联系性埋伏营销行为包括：未经授权使用大赛标志、文字等受保护的大赛知识产权;使用与大赛有关的核心价值、口号、术语、场馆形象等从而建立与大赛的联系;以及赞助与比赛有关的运动员、球队、转播商等。侵入式埋伏营销是指，营销者通过在大赛期间大量增加广告投放量，在比赛场馆及其周边进行营销推广等。可见，联系性埋伏营销期望与赛事建立一种关联行为，其违法性较为清晰，直接侵犯到大赛的知识产权等，主要由知识产权相关的法律规范调整，例如《商标法》《著作权法》《专利法》《特殊标志管理条例》。

　　侵入式营销行为更加的隐蔽，是否对赛事的利益相关者构成侵权尚且没有定论。赛事的利益相关者包括赛事组织者(主办方、赛事运营者)、运动员、观众(消费者)、赞助商等，埋伏者主要与赛事组织者、官方赞助商、观众发生关系。观众关注点在于赛事本身的精彩性和运动员的表现，对于赞助品牌只有非常著名的品牌与其他非赞助商的品牌之分。2006年世界杯，阿迪达斯作为官方赞助商，在赛后的采访中仍有31%的群体将耐克错认为官方赞助商，所以不能直接认定埋伏者的伏击行为对观众的某种权利有损害。但埋伏者的伏击行为是否在宣传上导致观众的混淆，从而构成不正当竞争侵权就具有可诉性。体育赛事作为一个事件，具有公共性，又具有稀缺性，极易为少部分利益群体所垄断，埋伏营销作为一种事件营销的策略，有搭便车或者利用公共资源的行为，主要影响到事件组织者，主要涉及到企业与企业之间的利益，也不必然影响到竞争对手，即便赛事组织者与赞助商之间的赞助协议中约定由赛事组织方为赞助商营造没有隐性营销的环境，如果有隐性营销，由赛事组织方承担违约责任，也无法确定埋伏营销者的行为对官方赞助商造成损害。司法实践中也没有相关的案例指向埋伏营销者通过在大赛期间增加广告的播放量，在赛场周围增加营销推广，从而承担责任的案例。从另一角度上看，如果认定侵入式营销属于侵权行为，是否对赛事组织者和官方赞助商的权利范围有扩张化趋势，以致影响到言论自由和正常的商业行为。

　　二、国内外对埋伏营销的法律规定现状

　　对埋伏营销的法律规定分为专门立法和通过其他法律调整。专门立法是指一部法律文本专门对埋伏营销定义，并且规定法定刑情节。目前国际上对于埋伏营销的立法规定大致可分为三类1)仅保护大赛标志型立法;2)广泛规制联系性埋伏营销型立法;3)全面规制型立法。国际奥委会提出“清洁场馆”，要求举办奥运会的国家必须有针对埋伏营销的专门法律。2016年巴西举办奥运会，为此2009年巴西通过了《奥林匹克法》，规定凡是未经奥委会或奥组委授权，使用相同或相似或者让人联想起奥运会的标志，不论是否具有商业目的，均视为违反法律。可见这是一种严格的仅保护大赛标志型立法，相类似的国家还有美国，美国规定具有商业目的下的未经授权，美国奥委会可对于埋伏营销者提出民事诉讼。举办2010年冬奥会的加拿大采用比仅保护大赛标志型更为严格的广泛规制联系性埋伏营销型立法，除规定大赛标志外，还将与奥运会产生联系性的行为视为不法行为。2012年伦敦奥运会首次提出“伦敦奥林匹克联系权”的概念。2014年索契冬奥会的举办国俄罗斯不仅将联系性埋伏营销纳入立法范围，还扩展入侵入性埋伏营销。俄罗斯《奥林匹克法》第8条规定，能够造成其生产或销售的商品与奥运会或残奥会有联系的虚假描述广告属于不正当竞争行为。

　　我国属于没有针对埋伏营销专门立法的国家。为举办2008年北京奥运会，在适用国务院在2002年出台了《奥林匹克标志保护条例》，北京市政府实行《北京市奥利匹克知识产权保护规定》。《奥林匹克标志保护条例》中规定任何人不得为商业目的(或潜在商业目的)适用奥林匹克标志。体育赛事品牌一般被视为一种无形资产，也受到《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、《特殊标志管理条例》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律的规定。