茅台联名风中涉及的知识产权问题

茅台近日就掀起联名风，先是与瑞幸推出“酱香拿铁”，再与Dove联名推出“酒心朱古力”。2023年9月18日，阿里旗下旅游品牌“飞猪”又宣布与茅台的合作，999元（人民币，下同）入住茅台酒店，附赠一瓶飞天茅台。

联名已成为各大品牌营销的常态化方式，其通常指不同的品牌、IP、知名人物之间的合作而联合打造一款新品（产品或者服务），借助双方的影响力，以提升品牌/产品的商业价值，达到共赢的目的。

根据联名合作模式的不同，品牌联名大致可以分为三类：品牌与品牌之间联名、知名IP与品牌联名、知名人物与品牌联名。

（一）商品权与商标权的联名

作为成分、原料、零部件的品牌联名，这种联名方式是指以其中一方品牌的产品作为成分、原料、零部件融入另一方的产品中，这种联名方式会使用成分、原料、零部件一方的品牌指示商品组成部分的来源。例如，茅台与瑞幸联名出品的酱香拿铁，每一杯都含有53度贵州茅台酒，其主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶、纯牛奶和稀奶油，该产品酒精浓度低于0.5%vol。可见，酱香拿铁的联名方式正是典型的作为成分、原料、零部件的品牌联名。

（二）商标联名

在商标联名中，根据策划项目的目的不同，会选择同行业品牌或者跨行业进行联名。同行业商标联名的情况下，通常会选择与己身品牌定位差别较大，通过品牌优势互补，以期吸引更广泛群体的关注和购买。例如，跨行业联名中，联名礼盒日渐盛行，礼盒内包含联名品牌各自的主营产品并进行限量发售。其中部分联名产品可能因涉及需要取得特殊行业行政许可，或者基于降低因联名对方商标等相关权利而可能引发侵权风险问题的考虑，品牌方也可能会选择在礼盒内主产品上仅使用自身品牌商标而并不出现联名标识，或者将联名对方商标的商品作为赠品进行限量销售。

（三）商品化权联名

在我国，商品化权并不是法定权利，法律中没有“商品化权”的明确规定。2017年，最高人民法院首次在《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》中提出了类似商品化权的概念，该解释第22条“对于著作权保护期限内的作品，如果作品名称、作品中的角色名称等具有较高知名度，将其作为商标使用在相关商品上容易导致相关公众误认为其经过权利人的许可或者与权利人存在特定联系，当事人以此主张构成在先权益的，人民法院予以支持”被多数人视为商品化权的依据。具体到联名中，经常有与知名影视作品内创设的虚拟角色进行联名的例子，若作品或角色名称若未注册商标，在知名度较高的情况下，可以通过主张“商品化权”获得保护。好利来蛋糕与哈利波特的联名中，其中推出的“海格的蛋糕”便使用了影视作品中虚拟人物的名称及道具。

品牌联名能够营造强强联合、拓宽市场的商业效果，但随之而来的也有一系列的法律风险：

1.知识产权侵权风险

“联名”了还是会侵权？的确如此，有的企业追求“联名”的营销、宣传作用时，忽视了潜在的知识产权侵权风险。国内某服饰品牌推出与"少林功夫"联名系列产品却被指侵权，河南少林无形资产管理有限公司发布声明称，该服饰公司未经授权将“少林功夫”用于服装标签及商品名称，少林寺对此一无所知因此，企业要出“联名”，首先要注意其使用的“概念”是否涉及到他人的知识产权，应注意相关资质和和知识产权的审核。品牌联名本质上是知识产权许可的法律关系，例如，整体性品牌联名需要交叉许可，成分、原料、零部件式的品牌联名需要单方授权许可等等。许可关系的建立需要有确切的权属基础或完整的权属链条，一旦某一环节存在缺失，被授权方的使用行为即存在侵权风险。以整体性品牌联名方式为例，任何一方在联名产品上不具备注册商标的，即存在商标侵权风险；另外，在著作权品牌联名方式中，如果授权许可关系有纰漏，极有可能引起著作权人起诉侵权。从使用形式上来看，联名双方须在许可范围内规范使用商标，不得超出授权许可的商品或服务范围。

2.违规风险

品牌联名的一个特点就是“跨界”，不同行业的品牌碰撞往往能够吸引更大的流量和热度。但食品、化妆品、烟酒产品、保健品等行业因存在一定的特殊性，跨界联名品牌仍然面临一定的违规风险。例如，烟酒品牌联名企业须考虑是否具备生产许可，如《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》，在销售烟、酒产品时还需要根据各地不同政策申领《烟草专卖零售许可证》《酒类零售许可证》等。

3.商誉受损风险

品牌承载着企业整体商誉，品牌联名意味着将双方的商誉进行捆绑，任何一方在合作期间出现负面事件都会给双方带来不可磨灭的损失。除企业自身行为外，跨界联名的“跨度”过大致使双方品牌毫无契合度而带来负面影响的，也会使双方企业遭遇品牌商誉的滑铁卢。品牌联名还可能会带来商标淡化风险。如果品牌商标显著性不高，频繁地开展品牌联名可能会弱化自身商标和产品的关联，从而冲淡自身商标的显著性。